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Blogger Tipps: Werbekennzeichnung auf instagram und anderen social media Plattformen

*Dieser Beitrag enthält NATÜRLICH und SOWASVON Werbung für meinen Anwalt Johannes Rost aus Frankfurt. An diesem Interview hat keiner was verdient, weil man manchmal auch einfach nur nett ist und anderen Tipps geben will.

Wenn das Thema ein Sommerhit wäre, würde es im Radio rauf und runter laufen, aber auch so geht das Schreckgespenst Werbekennzeichnung verbunden mit Abmahnungen bei instagram ganz schön auf die Nerven! Ich habe mich deshalb mal wieder mit meinem Anwalt Johannes Rost, LL.M. zusammengesetzt, dessen Tätigkeitsschwerpunkt Urheber- und Medienrecht ist. Auf instagram hatte ich dazu aufgerufen, mir eure Fragen zu dem Thema zu schicken und hier kommen endlich die Antworten dazu! Das Foto ist übrigens ein altes von uns, aber ich wollte wenigstens ein Themen bezogenes Foto haben und keine Dekobilder 😉 .

Achso, bevor jetzt alle wild aufgescheucht den Beitrag verschlingen, ein kleiner Spoiler vorweg: die Pflicht zur Werbekennzeichnung betrifft im Grunde genommen niemanden, der seinen Blog/ instagram account ausschließlich Privat nutzt! Wer also nur ein paar Follower hat, noch nie Produkte von Firmen kostenlos geschickt oder Geld für einen Beitrag bekommen hat, kann an dieser Stelle das Notebook zuklappen und sich ein Eis holen (und ein Foto davon völlig sorgenfrei auf instagram teilen).

Für alle anderen werden Johannes und ich in einem Interview nur ganz kurz die Geschichte dahinter ankratzen und dann auf die Fragen von euch eingehen!

Tipps für Blogger zum Thema Werbekennzeichnung bei instagram und anderen social media Plattformen mit Rechtsanwalt Johannes Rost

Also (ich könnte genauso gut mit „es war einmal..“ anfangen, so seltsam ist die ganze Geschichte!): In letzter Zeit wurden einige Bloggerinnen abgemahnt (z.B. Vreni Frost und aenna_xoxo), weil sie bei instagram Werbung nicht richtig gekennzeichnet hatten. Dass man bezahlte Kooperationen kennzeichnen muss wissen ja nun wirklich alle, aber die Gerichtsurteile haben den Bloggerinnen aufgezeigt, dass sie praktisch mit ALLEM, was sie auf instagram veröffentlichen, Werbung betreiben. Dabei ist es vollkommen egal, ob sie die Produkte, die sie in Bildern verlinkt haben selbst bezahlt haben oder ob sie Hashtags verwendet haben, die in Richtung einer Firma gehen (z.B. bei mir wäre das #meinikea). das ist nun ALLES WERBUNG! Ich verkneife mir jetzt jegliche Äußerung meiner Meinung dazu, das wurde auf anderen Blogs schon heiß diskutiert. Was mich aber wirklich nervt ist die Verunsicherung, die sich bei instagram breit gemacht, sodass sich manch einer nicht mal mehr traut, sein Nutellabrot auf einem Foto zu zeigen (#nutella, #nutellalove, #nutella1kg :P). Und deshalb freue ich mich riesig, dass sich Johannes mal wieder für mich Zeit genommen und ein paar Fragen beantwortet hat!

Katharina:

Hallo Johannes (schickes Hawaiihemd)! Wir sind jetzt alle ziemlich verunsichert wegen der Gerichtsurteile gegen die Bloggermädels, kann man bei den Entscheidungen jetzt von einer Änderung der Gesetzeslage sprechen, an die wir uns alle halten müssen?

Johannes:

Die Auslegung der gesetzlichen Regeln war bis jetzt teilweise schon sehr komplex und schwer zu durchschauen, nach den gerichtlichen Entscheidungen bei Vreni Frost u.a. scheint jetzt alles erst recht etwas durcheinander gewirbelt worden. Dazu muss aber gesagt werden, dass es erstmal „nur“ einzelne Gerichtsentscheidungen sind, und es höchstwahrscheinlich auch noch in die nächste Instanz (bzw. ins sog. Hauptsacheverfahren, wenn es wie bei Vreni Frost bislang erstmal eine einstweilige Verfügung gab) geht. Da kann es dann auch wieder anders aussehen.

Bei einem einstweiligen Verfügungsverfahren handelt es sich um ein Eilverfahren, bei dem Gerichte teilweise nur recht oberflächlich prüfen, ob ein Anspruch besteht, und der/die Abgemahnte sich teilweise erstmal gar nicht oder nur eingeschränkt dagegen verteidigen kann. Deswegen gilt so eine Entscheidung auch nur „einstweilen“ bis zu einem Urteil im Hauptsacheverfahren.

Es ist jetzt also streng genommen keine „Änderung der Rechtslage“ in Deutschland zu verzeichnen. Unklarer ist die Lage aber leider auf jeden Fall geworden. Und die Entscheidungen sind erstmal in der Welt, und werden ja vielleicht sogar bestätigt werden. Wer keinen Ärger will, sollte sich also zumindest Gedanken machen, ob er/sie sich daran orientieren will. Auf jeden Fall könnte es sich lohnen, zu überprüfen, ob man sich an die geltende Rechtslage unabhängig von den ganz aktuellen Entscheidungen hält. Das sollte man in jedem Fall tun!

Katharina:

Wie ist denn die Rechtslage im Moment? Muss man grundsätzlich Werbung als solche kennzeichnen?

Johannes:

Grundsätzlich gilt – für den Print- ebenso wie für den Online-Bereich – das sogenannte Trennungsgebot. Redaktioneller Inhalt muss also von Werbung getrennt werden und als solcher auch gekennzeichnet. Für Videos (insb. YouTube) gibt es teilweise noch besondere Regeln.

Katharina:

Für wen gilt das?

Johannes:

Das gilt alles nur im gewerblichen Bereich. Wer seinen Blog oder seinen Instagram-Account nur privat nutzt, ist davon nicht betroffen. Dabei ist aber oft schon schwierig einzuschätzen, was privat und was gewerblich ist. In jedem Fall sollte sich jeder als gewerblich ansehen, der in irgendeiner Form Geld oder sonstige Vorteile mit dem Blog/Account generiert, also auch wenn Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt werden zur Bewertung. Ein weiteres Indiz kann auch die Reichweite sein: Nach Ansicht der Gerichte ist ein Instragram-Account mit mehr als 50.000 Followern praktisch automatisch gewerblich, vor allem wenn dann über Produkte, bestimmte Firmen etc. berichtet wird.

Katharina:

Du sprichst von „Vorteilen“ – kannst du den Begriff „Werbung“ mal kurz definieren? Ich dachte immer, dass es nur Werbung ist, wenn man Geld für einen Beitrag bekommen hat, das Produkt in die Kamera hält und positiv darüber berichtet!

Johannes:

Eine eindeutige und überall gültige Definition gibt es leider nicht.

Im Bereich Fernsehen (und damit wohl auch YouTube) wird der Begriff „Werbung“ durch den sogenannten Rundfunkstaatsvertrag in §2 Abs. 2 Nr. 5 bestimmt als

 „jede Äußerung, die entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen (…) gegen Entgelt zu fördern.“

Im Fall von Vreni Frost ging es aber beispielsweise um instagram-Posts. Das Gericht hat seine Entscheidung auf das sog. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gestützt. Dazu musste das Gericht erstmal feststellen, ob der Post eine „geschäftliche Handlung“ gem. § 2
UWG darstellt. Da wurden eben die schon besprochen 50.000 Follower ins Feld geführt, und auch die Tatsache, dass Vreni Frost eine eigene Projektmanagerin hat und eine Geschäftsanschrift in den Räumen einer Werbeagentur hat. Gegen das UWG verstößt dann derjenige, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Ich glaube, über den letzten Punkt braucht man nicht lange reden, das Veranlassen zu einer geschäftlichen Entscheidung, also das beeinflussen ist ja im Grunde gerade das Ziel von Influencern – daher ja der Name. Bleibt vor allem die Frage, was ein kommerzieller Zweck ist, im Endeffekt also, was Werbung ist.

Darunter fallen damit unproblematisch alle bezahlten Werbungen und auch alle Zusendungen von Produkten. Die „ähnliche Gegenleistung“ bzw. der kommerzielle Zweck kann allerdings sehr weit gefasst sein. Und eben ab einer Followerzahl von 50.000 gehen die Gerichte derzeit offenbar davon aus, dass alles Anpreisen von Produkten, vor allem mit Verlinkung und/oder Tag, einem kommerziellen Interesse folgt, also z.B. um getaggte Unternehmen auf den Blog/Account aufmerksam zu machen, zukünftige Werbeverträge o.ä. anzuleiern etc. Daher muss zur Sicherheit jedes positive Berichten für gewerbliche Blogger/Influencer als Werbung markiert werden – selbst gekauft oder nicht. Wie es bei negativer Berichterstattung oder dem Weglassen von Links und Tags aussieht, ist derzeit noch offen. Hashtags und Links sollten beim aktuellen Stand der Technik gleich bewertet werden, weil beides das Auffinden des Shops vereinfacht!

Eure Fragen zum Thema Werbekennzeichnung auf instagram

Katharina:

Kommen wir nun zu den konkreten Fragen, die mich über instagram erreicht haben! Du hast im Vorfeld ja gesagt, dass deine Antworten keine Rechtsberatung ersetzen können und dass man dabei immer den Einzelfall betrachten muss. Aber anhand der Fragen und Antworten kannst du bestimmt zumindest ein wenig Licht ins Dunkel bringen!

Die erste Frage betrifft alle Shopbesitzer, die z.B. auf Dawanda (hat sich ja bald erledigt), etsy oder einer eigenen Seite verkaufen und dies auch bei instagram unter dem Namen als „Produkt/ Dienstleistung“ gekennzeichnet haben!

Muss man jedes Produkt, das man auf instagram aus seinem eigenen Shop verlinkt extra nochmal als Werbung kennzeichnen?

Johannes:

Kommt darauf an, wie der Blog/Insta-Account gestaltet ist: Wenn durch Namen, Logo, etc. deutlich ist, dass es sich um den Blog/Account zum Shop handelt, ist hinreichend klar, dass es sowieso Werbung ist, (also sich „der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen
ergibt“). Wenn es nur denselben Namen hat, oder sogar einen anderen Namen hat, wenn sehr viel über andere Produkte berichtet wird, und nur ab und an über eigene etc. steigt die Chance dafür, dass man es kennzeichnen muss. Ganz grundsätzlich kann man nämlich auch für eigene Produkte unzulässige Werbung/Schleichwerbung machen bwz. gegen das UWG verstoßen.

Katharina:

Auf instagram sieht man jetzt häufig, dass Werbung unterschiedlich gekennzeichnet wird, z.B. mit dem Zusatz selbst gekauft/ PR Sample/ Artikel kostenlos zur Verfügung gestellt/ bezahlte Kooperation. Ist eine solche Unterscheidung sinnvoll? Und macht die Formulierung „Werbung da Markennennung“ Sinn?

Johannes:

Das kann ergänzt werden und senkt ggf. die Abmahngefahr, da es den Charakter des Posts verdeutlicht. Eine Unterscheidung ist daher durchaus sinnvoll. Bei allen Kennzeichnungen sollte aber erstmal „Werbung“ davor stehen.

Katharina:

Wie sieht es mit Produkten aus, die im Bild zu erkennen sind, z.B. eine De Longhi Kaffeemaschine in der Küche? Muss man bald wie im öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Markennamen abkleben, bevor man ein Foto knipst?

Johannes:

Das Problem ist wieder, was ist Werbung: Siehe vorne. Wenn es wirklich nur zufällig im Hintergrund auftaucht, sollte das grundsätzlich kein Problem sein. Wenn es getaggt wird und wenn es in der Vordergrund gerückt wird, etc. dann muss es im Zweifel als Werbung markiert werden. Abmahnung gab es z.B. schon bei T-Shirts, auf denen gut die Marke zu lesen war. Für Fernsehen und YouTube gibt es wie gesagt ein paar besondere Regeln (den Begriff „Dauerwerbesendung“ haben bestimmt alle schon mal gehört). Wer sich die Frage, ob man einen Post als „Werbung“ kennzeichnen sollte oder nicht, umgehen will, kann natürlich den Markennamen abkleben. An sich genügt im Zweifel aber
nach derzeitigen Stand wohl einfach die Markierung als „Werbung“.

Katharina:

Viele Blogger kennzeichnen ihre Bilder jetzt rückwirkend als Werbung und arbeiten oft tausende Bilder durch! Kann eine Abmahnung auch rückwirkend ausgesprochen werden?

Johannes:

Grundsätzlich schon – alles was aktuell online abrufbar ist und gegen geltendes Recht verstößt, ist auch abmahnbar. Es fällt höchstens vielleicht das rechtliche Interesse weg, ein Eilverfahren (wie bei Vreni Frost) durchzuführen. Der Verstoß bleibt aber bestehen, so lange der Post online ist und verjährt auch nicht, da er noch andauert.

Katharina:

Wenn man in einem Kommentar unter einem Bild gefragt wird, wo man etwas gekauft hat und dann antwortet: Muss die Antwort als Werbung gekennzeichnet werden?

Johannes:

Zur Sicherheit ja, es wäre im Zweifel auch als „Werbung“ zu verstehen. Ansonsten, vor allem da ja „eh immer jemand fragt“ (war auch ein Argument im Verfahren von Vreni Frost), könnte man es als Umgehung betrachten, was wahrscheinlich genauso abmahnbar wäre.

Katharina:

Kann man nicht vorsorglich bei jedem Bild „Werbung“ dazu schreiben um auf Nummer sicher zu gehen? Oder verschleiert man damit und könnte auch deshalb Ärger bekommen?

Johannes:

Das ist zumindest das, was aktuell vielen tun. „Verschleierung“ in dem Sinne gibt es nicht, aber tatsächlich wird dadurch in gewisser Weise das Trennungsgebot unterlaufen. Rein theoretisch könnte es sogar Abmahnungen von dem verlinkten Unternehmen geben, wenn es mit dem Account nicht in Verbindung gebracht werden wollen würde. Das ist bis jetzt meines Wissens allerdings noch nicht passiert. Wenn man zur Sicherheit „alles“ als Werbung kennzeichnen will, dann zumindest nur die Posts, in denen tatsächlich Produkte, Firmen, etc. in irgendeiner Form auftauchen.

Katharina:

Vielen Dank Johannes für deine Einschätzung zu den Fragen!

Johannes:

Kein Ding!

(Anm. d. Red.: das hat er so nicht gesagt, aber es wäre die passende Antwort 🙂 )

 

Ich hoffe, wir oder vielmehr Johannes hat euch bei euren Fragen ein wenig weitergeholfen! Natürlich ist das Thema gerade ziemlich unangenehm für uns alle, da es eben noch zu wenig Gerichtsurteile gibt und die Gesetzeslage da meiner Meinung nach hinterher hinkt. Es wird sicher noch ein paar Monate dauern, bis Klarheit in die Sache kommt und jeder weiß, wie er sich zu verhalten hat. Bis dahin müssen wir die bittere Pille wohl schlucken und tatsächlich sehr sorgfältig Werbung markieren.

Hier nochmal die wichtigsten Punkte, an die ihr euch halten solltet:

  • Keine Links oder Hashtags zu Unternehmen setzen, ohne es als Werbung zu kennzeichnen (selbst wenn es selbst gekauft ist)! Das gilt auch für Seiten, die ihr mit Hashtags erwähnt in der Hoffnung, dass mal ein Bild von euch gezeigt wird und ihr dadurch mehr Follower bekommen würdet, was ja praktisch auch eine Werbemaßnahme von euch ist! Bei mir wäre das #solebich #apartmenttherapy #meinikea #germaninteriorbloggers usw.
  • In jedem Fall immer Quittungen aufbewahren um zu belegen, was ihr wann selbst gekauft habt!
  • Bei Kennzeichnung als Werbung einfach genau den deutschen Begriff „Werbung“ verwenden, nicht „sponsored by“, „Ad“ etc.
  • auch jedes Café, Museum oder eine Veranstaltung müsst ihr als Werbung kennzeichnen, da ihr ja eure Follower motiviert, dort mal hinzugehen

Solltet ihr noch im Dunkeln tappen könnt ihr euch gerne melden, wir werden versuchen, auf eure Fragen genauer einzugehen. Bei ganz konkreten Fällen oder Abmahnungen wendet euch bitte direkt an einen Rechtsanwalt oder gleich an Johannes von der Kanzlei neue Kräme in Frankfurt!

Sorry, wenn das Thema einige so gar nicht interessiert hat, ich arbeite schon wieder an einem neuen DIY Projekt 😉 .

Alles Liebe!

Katharina

6 Kommentare

  1. Hi, ich finde es sehr toll das du etwas Klarheit in dieses Thema rein gebracht hast. Ich bin eine Privatperson und führe lediglich meinen Instagram Account als Hobbie, d.h. ich bin keine Influecerin, ich habe keinerlei Kooperationen mit irgendwelchen Firmen sondern kaufe wirklich alles von meinem eigenen Geld. Bei meinem Account sprechen wir auch grad mal von etwa 1000 Leuten. Ich wusste bisher nicht richtig ob ich auch betroffen bin und ob ich meine ganzen Bilder nochmal als Werbung kenntlich machen muss, aber so wie ich es hier raus lese (und auch bei anderen Seiten) muss ich es anscheinend nicht tun. Echt leidiges Thema mittlerweile!

    LG Nadine

  2. Danke! Das ist so toll! Gerade für mich als Bloggerneuling schafft das etwas Klarheit. Ich habe mal vor vielen Jahren gebloggt, da war die Welt noch einfacher. Das Internet ist nicht mehr so frei wie gedacht…

  3. Liebe Katharina, ich bin begeistert!
    Eigentlich wollte ich eine ähnliche Zusammenfassung schreiben – aber nun habe ich die Deine, auf die ich befreundete Bloggerinnen gerne verweisen möchte.
    Ich hoffe, es ist ok für dich, wenn ich deinen Beitrag kräftig teile und auch bei mir im Job verwende, um „unseren“ Bloggern/Influencern eine gut struktuierte Übersicht zum Thema und dadurch mehr Sicherheit zu bieten. Vielen Dank!
    Herzliche Grüße
    vonKarin

    1. Vielen Dank liebe Karin, ich freue mich, dass dir der Beitrag gefällt😃! Ich hab natürlich nichts dagegen, wenn du den Beitrag empfiehlst – aber immer schön als Werbung kennzeichnen 😛!

      Liebe Grüße

      Katharina

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